Bu "davranışsal ekonomi" de nereden çıktı ?

Klasik ekonomi kuramlarına baktığımızda geliştirilen teorilerin çoğunluğunun paydaşların seçimlerini optimum kazançlara göre yaptığını kabul ettiğini görürüz. Bu teorilere göre insanların, firmaların ya da ülkelerin seçimlerini yaparken seçimleri arasında en iyi olanı seçeceğini, sadece kendi çıkarları doğrultusunda hareket ederek diğer paydaşların çıkarlarını tümüyle göz ardı edeceğine, mükemmel piyasa koşullarının varlığına, alışkanlıkların ya da ön yargılarını ekonomik çerçevede alınan kararlara, örneğin basit bir satın alma kararına, etkisinin olmayacağını kabul edilmektedir.

Günümüz ekonomi kuramlarının çoğu varsayımlar, vakum ortamında yapılmış fizik deneylerini andıran bir NŞA (sürtünmesiz ve basınçsız kabul edilen deney ortamı) ortamında yapılmış teori ve kabuller üzerinden yürütülmüştür.

Sözlük tanımında bile insan ilişkilerinden bahsedildiği gerçeğini de göz önünde bulundurursak ekonomi bilimin teorileri ve kuramlarının insan davranışlarını etkileyen unsurlardan, örneğin önyargılardan ya da bağımlılıklardan, ya da duygulardan bağımsız düşünülemeyeceği gerçeğiyle karşılaşmış oluruz.

Bazı insanlar diğerlerinden akıllıdır, her insanın aynı durum karşısında aynı tepkiyi vermesi beklenemez, bazı firmalar diğer firmalardan daha iyi yönetilmektedir, bağımlılık örneğine bakarsak insanların her zaman kazançlarının ya da paylarının maksimize etmeye çalışmadığını görebiliriz, örneğin kumar masasında servetini bırakan birinin davranışını sadece rakamlar ile açıklayamazsınız.

Ekonomi bilimini kabullerinin ve varsayımların tamamı homo economicus olarak tabir edilen ekonomi biliminin kabul ettiği insan tipi için geçerli olduğu kabul edilmiştir.

Ancak klasik ekonominin kullandığı algoritmalar, standart sapmalar ya da formüller vb. ile açıklanmaya çalışılan bu tür bir yaklaşım piyasa balonlarını, aşırı kredi kartı harcamalarını, lüks tüketimi ya da bilinçsiz alınan kredileri açıklamakta zayıf kalmaktadır.

İşte tam bu noktada yeni bir bilim dalı ya da disiplin diyebileceğimiz “Davranışsal Ekonomi” devreye girmektedir.

Klasik ekonomi bilimine bir meydan okumadan ziyade onu tamamlayıcı bir noktada yer alan davranışsal ekonomi, klasik ekonominin varsaydığı karar alma mekanizmalarındaki akla uygunluğun ya da rasyonelliğin her durumda geçerli olamayacağını ve karar alma mekanizmalarının incelenmesi için insan davranışlarının ve bu davranışlara etkiyen (rasyonel olmayan) etkenlerin de (ki bunlar çoğunlukla psikoloji bilimi kapsamına girmektedir) göz önünde bulundurulması gerektiğini savunmaktadır.

Davranışsal ekonomi, tek başına ekonomi teorilerinin açıklayamadığı hüküm ve karar verme mekanizmalarını anlamamız ve insanların daha etkin karar vermeleri için gerekli altyapıyı oluşturmamızda bize yardımcı olabilecek disiplin olarak karşımıza çıkmaktadır.

Temellerinin Amos Tversky ve Daniel Kahneman tarafından son otuz yıllık süreçte atıldığı düşünülse de aslında davranışsal ekonomiye olan ihtiyaç çok uzun süredir ekonomistler tarafından kabul gören bir düşünceydi.

İtalyan iktisatçı ve sosyolog Vilfredo Pareto, 1906 yılında klasik ekonominin ve diğer sosyal bilimlerin psikoloji bilimine ait prensipler üzerinden incelenmesi gerektiğini savunmuş [1], 1918 yılında Amerikalı ekonomist John Maurice Clark, psikolojinin göz ardı edilmesinin insan doğasını görmezlikten gelme anlamına geldiğini belirtmiştir. [2]

1776 yılında yazdığı “Ulusların Zenginliği” (The Wealth of Nations) eseriyle klasik iktisat ve liberal ekonominin temellerini attığı varsayılan filozof Adam Smith’in 1759 yılında kaleme aldığı daha az bilinen ilk eseri “Ahlaki Duyguların Kuramı” (The Theory of Moral Sentiments) isimli eserinde insanların büyük ölçüde “tutkular” olarak tarif ettiği duyguların etkisinde olduğunu öne sürmüş ve karar verme mekanizmasının bu “tutkular” ile her karar için detaylı olarak inceleyen “tarafsız izleyici” (impartial spectator) arasındaki çekişmelerin bir sonucu olarak ortaya çıktığını belirtmiştir. [4]

1979 yılına gelindiğinde Tversky ve Kahneman yaptıkları deneysel çalışmalar ile klasik ekonomik kuramlarının kabul etmiş olduğu insan doğası yaklaşımının yetersiz olduğunu ve kararların her zaman optimal olmadığını ileri sürmüşlerdir. Kahneman, psikolojinin rasyonel ekonomi kuramları üzerine yapmış olduğu katkılar sonucu 2002 yılında Nobel Ekonomi Ödülüne layık görülmüştür.

Paydaşların rasyonel davranmadığına dair en önemli örneklerden biri “Ültimatom Oyunu” olarak adlandırılan oyun çeşididir.

Teklif veren ve teklifi değerlendiren iki taraf ile oynanan bu oyunda ortaya 1.000 TL bir meblağ konulur, teklif veren karşıdakine bu meblağ üzerinden kendi belirleyeceği bir yüzde teklif etmelidir. Örneğin %20-%80, %10-%90 ya da %50-%50. Teklifi değerlendiren kişi ya yapılan teklifi kabul eder ya da geri çevirir. Teklif verenin teklifinin geri çevrildiği durumda her iki taraf da hiçbir kazanç sağlamadan eli boş dönecektir.

Yapılan çalışmalar “Ültimatom Oyunu” sonucunda tarafların çoğu zaman eli boş döndüğünü göstermektedir. Mantıklı ya da rasyonel olarak düşündüğünde teklifi değerlendiren tarafın %5’lik bir teklifi dahi kabul etmesi gerekmektedir. Günün sonunda bakıldığında teklifi değerlendiren tarafın cebinde yer alacak 50 TL sıfırdan büyük olacaktır.

Ancak işte bu noktada karar alırken çalıştırdığımız mekanizmaların her zaman rasyonel olmadığı, aksine çoğu kararı verirken duygularımızın ve bilinçaltımızın (ilkel beynimizin) devrede olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle, insan, klasik ekonomi biliminin kabul ettiği gibi tamamen rasyonel ve kâr maksimizasyonu mantığı ile hareket etmekten çok ama çok uzaktadır.

Davranışsal ekonominin en bize öğrettiği şeylerden belki de en önemlisi insanların kötü kararlar almaya yatkın olduklarıdır.

Davranışsal Ekonomi ve Pazarlama

İnsanların karar verme mekanizmaları üzerine yürütülen psikolojik yaklaşımlar pazarlama bilimi açısından çok daha büyük bir öneme sahiptir. Sonuçta pazarlama insanların tüketim alışkanlıklarını yönlendirme ya da değiştirme sanatı olarak özetlenebilecek bir disiplin olarak ortaya çıkmaktadır.

Davranışsal ekonomi ile yürütülecek pazarlama çalışmaları insanların ürün ya da hizmetler hakkındaki algılarının yönlendirilmesi açısından büyük bir öneme sahiptir.

100, 100’den büyüktür

Ayakta yolcu adedi (rakamların yanılgısı)

İngiliz pazarlama ve reklam şirketi Ogilvy yönetim kurulu başkanı Rory Sutherland davranışsal ekonomi yaklaşımının pazarlama bilimi için de yeni ufuklar açtığını ileri sürmekte ve herhangi bir ürünün ya da hizmete olan talebin psikoloji bilimi çerçevesinde değerlendirmenin öneminin altını çizmektedir.

Sutherland verdiği bir örnekte sadece rakamlara bakarak karar vermenin ve insan tutum ve davranışlarını etkileyebilecek diğer faktörlerin göz ardı edilmesinin sonuçlarına örnek olarak demiryolu şirketlerine dair bir örnek vermektedir.

Aylık ayakta yolcu adedini ve bunun müşteri memnuniyetine olan etkisini hesaplarken sadece ayakta yolcu adedine değil ayakta giden yolcunun niteliklerinin ve deneyiminin zihni üzerindeki etkisinin de göz önünde bulundurulması gerektiğinin altını çizen Sutherland, aylık ayakta giden yolcu adedinin yüz kişi olduğu bir durumu değerlendirirken 10 kişinin 10 defa ayakta kalması ile 5 kişinin 20 defa ayakta yolculuk etmek zorunda kalması durumunun müşteri algısı bakımından çok farklı olduğunu belirterek 100 > 100 metaforunu dile getirmektedir.

Sutherland’a göre “Algı görecelidir, algıyı değiştirebilirseniz nesneyi değiştirmeden duygusal reaksiyonu ve sonuç olarak da davranış şeklini değiştirebilir ve herhangi bir şeyin sunulma şekline göre çok parlak bir şeyi berbat bir hale çok berbat bir şeyi de parlak bir şey olduğu algısını yaratabilirsiniz.”

Davranışsal ekonomi, insanların satın alma davranışları, marka algısı ve pazarlama ile ilgili olarak klasik ekonomik kuramlara ve pazarlama yaklaşımlarına katkıda bulunacak yeni pencereler açmaktadır.

Kaynakça:

[1] “The foundation of political economy and in general of every social science is evidently psychology a day may come when we shall be able to decide the laws of social science derive the laws of social science from the principles of psychology”, Vilfredo Pareto (1906)

[2] The economist may attempt to ignore psychology but it is sheer imposibility for him to ignore human nature.  Journal of Political Economy 1918, Prof. John Maurice Clark

[3] Richard Thaler, Prof: "Misbehaving: The Making of Behavioral Economics" | Talks at Google, 4 haizran 2015

[4] Richard Thaler, prof, Richard H. Thaler – Cass R. Sunstein: Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness

[5] Adam Smith, The Theory of Moral Sentiments, 1959

[5] Behavioral Economics: Past, Present and Future, Richard H. Thaler, University of Chicago, 2018 Ryerson Lecture